被视为刚性需求的药品，是否需要实施差异化战略提升竞争力？药品品牌差异化策略有哪些？本文从医药市场宏观环境背景，阐述药品差异化战略的必要性，结合“喜玫瑰”品牌，从品类差异化、形象差异化、目标客户差异化、销售模式差异化等角度，阐述如何实施差异化攻略。

 

一、中国药品差异化战略现状

 

      中国药品市场，特别是OTC市场，相对化妆品、电器、一般消费品行业而言，其市场化程度是较低的。由于生存压力相对小，没有求变的内在动力，少了实施差异化战略的急迫性。

 

      首先、药品是一种特殊的商品，是有需求而无欲求的商品。人无论贵贱贫富，生病吃药，形成药品的一种刚性需求特征。这样的需求特征，形成了中国药品行业从业者集体“安逸”的最好注解。

 

      其次，国家对药品生产和流通的严格管控，使得药品市场营销难以“长袖善舞”。24号令对包装的设计有严格要求，广告法对药品广告有严格限制，这些在很大程度上压缩了药品在设计创意、营销策略等方面的发挥空间。

 

      再次，从市场成员的角度看，消费者由于信息不对称，始终处于弱势地位，对品牌的需求处于从属地位，很大程度上店员说了算；终端对高毛利品种的追逐愈演愈烈；经销商的耐性越来越小，热衷“短平快”；生产企业重品种、轻品牌，底价出货，甘当“甩手掌柜”……

 

      随着消费者的不断成熟，国外厂商的涌入及国内药界新锐的辈出，当品种需求逐步转为品牌需求的时候，品牌延伸战略、品牌精细化战略、品牌差异化战略等品牌理念与实务会不断运用到药品营销领域中来。

 

二、实施差异化战略，提升品牌竞争力

 

      药品品牌差异化，是指区别于竞争品牌的卖点和市场地位。品牌差异化是产品、受众、渠道、促销、模式等方面差异化的总和。由于目前药品同质化严重，很难达到差异化营销的目的。要在同质化的药品品类中取得竞争优势，就必须实施差异化营销战略。

 

要有“舍弃”之决心

 

      实施药品品牌差异化战略，需要很大的智慧与勇气，因为涉及一个“舍弃”的概念，必须对重点投入的方向作出相对应的选择。

 

      任何行业都可以细分若干个市场，每一个细分市场又可以再分为若干个子市场，做这样的有限选择，意味着抛弃“一网打尽”“卖给所有人”的想法，针对某一个子市场进行定位。

 

忠诚度＞知名度

 

      一个没有内涵的药品品牌，即使通过广告操作，把知名度提上去了，但偏爱度低，因为消费者不知道与同类产品有什么差异，最终只能以价格笼络经销商和消费者，这就是所谓的“空壳化的品牌”。从这个角度上来说，知名度意义不大，只有忠诚度才是评判品牌价值的关键所在。差异化战略最能凸显品牌的特点，也最能形成对品牌的忠诚度。

 

差异化不是卖功能，而是卖思想

 

      一个成功的品牌，一定不仅仅只是在强调产品的功能和性能，如果只有功能，那不叫真正的品牌。药品更是特殊的商品，国家对药品生产有统一的标准，只要不是假药劣药，理论上来说同品名同剂型的药品的功效是一样的。所以在功能上作为卖点竞争，就没有多大的发挥空间了。

 

      通过差异化战略，向目标受众贩卖思想，明确品牌走哪个渠道、为哪一部分客户服务、向哪一部分消费者提供价值，使产品成为这部分人的首选，达到四两拨千斤的效果。

 

以小搏大，增强话语权

 

      如果你的品牌跌出业界的前三名、或者是前五名，就难以进入经销商和消费者的记忆和法眼，那么你永远只能以价格作为竞争的筹码，结果是价格越来越低、利润越来越少、市场推广的投入越来越省，如此恶性循环，逐步走下坡路是必然的。

 

      作为市场的后来者或跟随者，相信“野百合也有春天”，通过差异化战略，确定自己的内涵、特色、个性、位置，可以在细分市场脱颖而出，在市场缝隙里做领军品牌，不仅能吸引眼球，还能增强话语权，实现品牌的溢价功能。

 

放大优点，缩小缺点

 

      世界上没有一个所谓的“十全十美”的品种，打造一个的品牌，不是靠供货方一己之力，需要经销商、零售商一起共同培育市场，才能共同分享品牌的果实！所以，品牌差异化，是要你的客户拿放大镜看产品的优点，拿缩小镜看产品的缺点。

 

差异化的目标是实现品牌价值

 

      做市场的最高境界，就是实现品牌和产品独到的价值，差异化战略最能挖掘和体现产品的价值。

 

      以经销商为例，产品能给经销商带来什么样的价值？一是经济回报，二是伴随所经销品牌带来的个人品牌的提升和成就感。所以，不管是招商，还是导购，做的是价值诉求。就是要站在客户的立场为他带来价值，你帮他解决了最关键的问题，他就会选择你。

 

差异化的核心是创新

 

      创新最能凸显差异化，创新依靠的是大量的市场调研和后台的准备工作。如果说，知名度可以通过花“钱”打广告达到，复制销售渠道花上两三年“时间”就能达到，而依靠品牌创新的差异化，却是对手想花钱也未必能赶上的，这样就可以依靠产品价值拉开与竞争对手的距离。

 

三、品牌差异化策略

 

      品牌差异化，指的是品牌属性，包括品类、形象、市场、渠道等方面的定位，这种定位在特定的时期、特定的领域凸显与众不同，通过提供这种独特的利益而取得竞争优势。

 

    品类差异化

 

      有一句话说的好，别人都是苹果，你就要做香蕉，香蕉多了，你就做苹果香蕉。意思是要在类别上有所突破，产品以最小的投入获得最大的机会，这就是所谓的品类差异化。

 

      以妇用药市场为例，目前基本上是一种价格竞争，比的是规格、价格，这是一种低层面的竞争。“喜玫瑰”品牌锁定高端妇用药这块子市场，创建“中国女性高尚生活健康元素”概念，旨在开拓一个新的市场，而不是夺取旧的市场。

 

形象差异化

 

      品牌形象，就是以视觉形象的形式把内涵和个性传达给受众，是体现品牌的内涵及个性的一整套视觉形象系统，包括基础系统和应用系统。

 

      例如“喜玫瑰”品牌形象都是经过精心策划、设计的，其端庄大方的字体、浩瀚典雅的色调、鲜明易记的图腾，就构成了“喜玫瑰”品牌形象系统的基本元素。 “喜玫瑰”的三个品种包装风格协调，一气呵成，色彩、文字、编排达到了识别性、象征性、传达力的功能，具有强烈的触觉效果、陈列效果和销售效果。

 

目标客户差异化

 

      比如招商的目标客户，不一定是最有实力的，但一定是最合适的，就像两个人谈恋爱，不是以好人坏人来评判，来不来电决定能否产生爱情的火花。

 

      “合适”包括几个涵义：一是看想法适不适合，是不是志同道合者，是不是认同品牌理念和操作模式，有是不是市场培育的决心和耐心；二是看做法合不合适，看你是把货“批”出去的，还是一盒一盒“卖”出去的。

 

      由此可见，没有绝对好与坏的产品，也没有绝对好与差的经销商。通过差异化策略，明确产品的客户定位，坚持对最适合者的等待培育，就一定能守得云开见月明。

 

销售模式差异化

 

      你不能指望所有的药店都卖你的产品，也不能指望所有患者都买你的产品，中国市场大，只要做好锁定的那块蛋糕，够你折腾的了，这就是销售模式差异化。

 

一、确定渠道策略

 

      要在医院、连锁药店、第三终端等渠道类型里，确定你的主渠道是什么、副渠道是什么；第一开发渠道是什么、第二开发渠道是什么；什么时候进入什么渠道……确定了渠道策略，才能有的放矢地拓展市场。

 

二、批？还是卖？

 

      一个新的品牌，到了经销商手上，取决于是“批”出去的，还是一盒一盒“卖”出去的？前者的工作是铺货，向药店兜售产品；后者注重如何让消费者掏钱买产品。

 

三、点面结合

 

      “点”，能将品牌定位深入人心，形成品牌忠诚度；“面”，能形成规模，提升效益。产品拓展初期，以重点终端切入，精耕细作，通过店员培训、促销，拉动消费者购买，培育忠诚客户，稳固铁杆终端阵线；站稳脚跟后，以点的经验复制到面，逐步通过横向和纵向渗透，以点带面，形成规模效应。